Métricas de redes sociais: o que são e como analisar de forma estratégica?

Métricas de redes sociais: o que são e como analisar de forma estratégica?
9 de outubro de 2020 Nicole Lallée

As redes sociais, como o Instagram e o Facebook, são ótimos canais para divulgação da marca e interação com clientes da empresa. Com uma estratégia bem planejada e produção de conteúdo de qualidade, muitas empresas, como operadoras de saúde, corretoras e hospitais, podem obter ótimos resultados. Mas, para isso, o acompanhamento das métricas de redes sociais é essencial. E quando falamos de métricas, estamos falando muito mais do que curtidas e seguidores.

O que são métricas das redes sociais?

As métricas são indicadores do comportamento do usuário com seus perfis. De acordo com o Reportei, ferramenta que gera relatórios de marketing digital e que usamos aqui na agência, as métricas para redes sociais servem para mensurar o resultado das suas ações on-line por meio de dados que ajudam a entender o comportamento e o perfil do usuário, e as tendências.

Muitos confundem métricas com KPIs (Key Performance Indicator), que são conceitos bem parecidos. Mas, enquanto as métricas refletem o comportamento dos visitantes, os KPIs refletem o desempenho do negócio em si. Basicamente, métricas são informações e KPIs são resultados.

O que considerar para escolher KPIs que serão acompanhados?

Para isso, é essencial ter claro quais são seus objetivos com cada canal. Defina metas específicas para cada campanha de mídia social e, em seguida, desenvolva métricas com base nessas metas.

Métricas e KPIs mais importantes

A seguir, explico as métricas e os KPIs mais comuns para redes sociais de empresas do setor de saúde:

Alcance

O alcance é o número de usuários que a postagem atingiu. Existe o alcance orgânico, que é o resultado alcançado de maneira não paga, e existe o alcance pago, que é o resultado dos anúncios realizados nas redes sociais. Devido à grande concorrência e alto número de usuários, o alcance orgânico tem sido cada vez menor. Por isso, os anúncios nas redes sociais são importantes. Eles fazem com que sua publicação alcance mais pessoas.

Engajamento

O engajamento é a métrica que mede o envolvimento do público com a publicação. Isso leva em consideração números de curtidas, comentários e compartilhamentos. Em casos de anúncios no Facebook e Instagram que têm formato de vídeo, a visualização do vídeo também aparece como engajamento. No Instagram, especificamente, o salvamento da postagem também pode ser uma forma de engajamento. Assim sendo, esta é uma métrica importante para saber como está o interesse do público com seus conteúdos.

Taxa de engajamento

É muito importante saber quantas pessoas engajaram com a publicação de acordo com o alcance que o post teve. Pois, por exemplo, imagine que um post tenha 50 de engajamento e 100 de alcance, enquanto outro post tenha 50 de engajamento e 300 de alcance. Qual post teve melhores resultados? O primeiro. Pois, a taxa de engajamento dele foi melhor.

Para calcular a taxa de engajamento, geralmente, é preciso dividir o engajamento pelo alcance e multiplicar por 100.

Cada página tem um público e um estilo próprio de conteúdo. Por isso, o ideal é comparar a taxa de engajamento das suas publicações com a de publicações anteriores e até mesmo com as publicações de negócios parecidos com o que você administra, se possível. Não existe uma média boa de taxa de engajamento para comparação com todos os perfis.

Sentimento da marca

Não adianta ter muitas menções e comentários nos posts, se as interações forem negativas. Por isso, o sentimento da marca é tão importante. É a métrica que mostra o sentimento do usuário. Este feedback é muito importante para saber a relação da sua marca com as pessoas.

Conversão

A conversão é a ação desejada pela sua empresa, que você configura pelo gerenciador de anúncios, seja do Facebook, Instagram ou LinkedIn, e/ou no Google Analytics. Por exemplo, você quer que as pessoas entrem no seu site pelo seu anúncio no Instagram e preencham um formulário. A conversão é o preenchimento do formulário.

Taxa de cliques (CTR)]

O CTR é a porcentagem de vezes que as pessoas viram seu anúncio e clicaram. É uma métrica muito importante para casos, por exemplo, em que seu objetivo é tráfego para o site. Essa taxa é calculada com base no total de impressões e cliques do anúncio.

Custo por resultado

Essa métrica é calculada como o valor total gasto, dividido pelo número de resultados. Pode ser custo por clique ou custo por engajamento, por exemplo. Ele indica como os objetivos foram alcançados em relação ao custo-benefício. Assim sendo, essa métrica aparece apenas para os anúncios realizados. Não tem como visualizar custo por resultado de posts orgânicos.

Crescimento por canal

O crescimento de cada canal mostra o resultado das suas ações de modo geral. Ao analisar o aumento da base de seguidores, o engajamento e o tráfego, é possível calcular o crescimento do canal.

Por que é importante acompanhar e analisar as métricas?

Analisar as métricas é essencial para ter eficiência na estratégia de marketing digital e melhores resultados. Segundo o relatório Social Media Trends 2019, da Rock Content, cerca de 75,6% das empresas declararam fazer análise dos resultados obtidos nas redes sociais.

Ao acompanhar os dados e resultados dos posts e anúncios, é possível entender se o que está sendo feito, está funcionando, e definir próximos passos mais eficientes, baseando-se sempre nos dados.

Segundo o Social Media Trends, engajamento e alcance são as métricas mais observadas pelas empresas que participaram da pesquisa, com 75,5% e 72,4% das menções, respectivamente. Em seguida, as principais são conversão, tráfego e crescimento por canal.

Como monitorar as redes sociais?

Sim, são muitas as métricas e os KPIs existentes. Mas, com a contratação de algumas ferramentas de apoio, é possível conseguir acesso a esses dados e fazer análises estratégicas. As próprias redes sociais mostram alguns insights e dados, como o Instagram Insights, Facebook Insights e o LinkedIn Insights. Outras ferramentas que podem ajudar nessa tarefa são: Reportei, Buzzmonitor, Mlabs e SemRush. Nós, aqui na Latinmed, usamos todas essas.

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Nicole Lallée
Jornalista, já trabalhou com jornal impresso, rádio e sites de meios de comunicação. Migrou para o marketing digital e tem grande conhecimento em SEO e Google Analytics. De família argentina, tem fluência em espanhol, o que lhe garante bons trabalhos e a fala ligeirinha.